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記錄片《舌尖上的中國》與以往講述歷史、揭秘自然的主題記錄片有很大的不同，它觸及了人類最根本、最共同的本能——吃，一下子激發(fā)了觀眾極大的熱情，把紀錄片的“窄眾”變?yōu)榱恕皬V眾”。然而《舌尖上的中國》成功還有一個重要方面就是運用現(xiàn)代傳媒形式——微博，它具有巨大無比的傳播力量，可以大大提升產(chǎn)品的符號意義。記�。航裉烀餍�、個人、企業(yè)等紛紛開設(shè)微博，究其原因就是在今天注意力稀缺的年代，真正能發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用的是有眾多粉絲的明星。
明星粉絲們一般消費趨向是相同，對明星忠誠度高，接受意見領(lǐng)袖的意愿強烈。今天的微博和網(wǎng)購現(xiàn)象火熱就是高消費能力、高文化素質(zhì)的目標
消費者的寫照，微博傳播成為品牌營銷傳播最快速而寬泛的終端陣地�？梢哉f《舌尖上的中國》火熱與成功，微博與網(wǎng)絡(luò)是重要的推手，很多人在微博上發(fā)表評論，并不斷被轉(zhuǎn)載，且微博粉絲中許多人又是名人，這樣進一步提升了它的知名度。 據(jù)此最新的研究認為用微博傳播符號意義上呈現(xiàn)出新的特點（2012）：
1 快速、準確的積累大量信息：每個人都是一個微博平臺，可以隨時隨地發(fā)布信息，簡潔方便，入門檻低，通過“關(guān)注”和“轉(zhuǎn)發(fā)”可以與關(guān)注人群實現(xiàn)有效互動，達到信息的快速傳播。企業(yè)可以設(shè)立專門人員管理企業(yè)官方微博，從信息傳播、動態(tài)新聞和市場動向進行把握，認真地與消費者做互動，累計粉絲群體，定時定量的發(fā)布企業(yè)消息，為企業(yè)品牌發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。
2 病毒式傳播表現(xiàn)為龐大的隊伍進行自發(fā)性的轉(zhuǎn)發(fā)：病毒式傳播具有強大的爆發(fā)式影響力和幾何倍數(shù)的擴散速度。任何兩個沒有交集的人都可以通過6-8個人的關(guān)系傳遞找到一種關(guān)聯(lián)，雖然每個微博是一個個體的代表，而在微博上可隨意關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)任何人、任何消息，借此便形成了一張龐大的關(guān)系網(wǎng)，一則信息發(fā)布，這龐大的網(wǎng)絡(luò)便會啟動，自發(fā)性的形成信息瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。這是目前任何一種傳播形式（媒體）做不到的。
3 內(nèi)容的不確定性：網(wǎng)絡(luò)上并未制定出相關(guān)的言論限制機制，任何信息的發(fā)布沒有經(jīng)過審核、編審和嚴格把關(guān)，一些不利于企業(yè)品牌謠言的傳播會給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情埋下了很多伏筆。當網(wǎng)絡(luò)上散播出不利于企業(yè)的言論時，企業(yè)自身不能慌張，先自查，確定問題后利用微博平臺，第一時間作出回應(yīng)，及時認錯，讓消費者看到自己的態(tài)度，從而讓企業(yè)化危為機。企業(yè)面對媒體時很盲目、被動，對危機的發(fā)生沒有任何的預(yù)見性和策略性。
在微博或自媒體時代，網(wǎng)民可以自發(fā)的隨時隨地發(fā)布信息。因此企業(yè)在信息傳播過程中需要注意：前期，做好充分準備、中期與消費者互動，后期的跟蹤報道，形成事件前、中、后期的傳播鏈�！�
微博深度互動的要點：讓消費者對品牌的塑造有足夠的發(fā)言權(quán)，讓消費者自身組織起來，開發(fā)和維護好“意見領(lǐng)袖”，從而形成印象深刻的品牌體驗。在這個過程中，品牌所要做的，僅僅是“輕輕一推”而已，這可以說它是網(wǎng)絡(luò)時代營銷中費效比和可控性最強的方式之一。
從消費者心理角度解碼《舌尖上的中國》，能讓人們更加深入地理解在信息與網(wǎng)絡(luò)時代下品牌營銷成功的本質(zhì)。市場經(jīng)驗告訴人們：成功的品牌營銷就是如何確保企業(yè)或商家所做的要與消費者所想的一致。要想獲得最大利潤，經(jīng)營者需要去預(yù)期和滿足消費者需求。讓我們從消費者心理解碼《舌尖上的中國》成功。
滿足消費者需求、實現(xiàn)經(jīng)營者目的的，關(guān)鍵是如何實現(xiàn)消費者所想、所渴望心理�！渡嗉馍系闹袊肥侨绾巫龅竭@一點的呢？首先《舌尖上的中國》采用國際化的包裝，以BBC紀錄片的模式，傳遞濃濃的鄉(xiāng)土氣息、故鄉(xiāng)情懷，從而引起觀眾的共鳴。其次，該片摒棄過去中國式紀錄片的表達方式，變講知識為用美食講溫情故事，這一創(chuàng)新的拍攝手法，使它更具有好萊塢大片的味道。這正是今天觀眾（消費者）所渴望的、所想要的。透入一個個細節(jié)的細膩畫面，高清的畫質(zhì)，使它更易獲得觀眾（消費者）的青睞。如影片在表達“雙低”卷煙內(nèi)容上，表現(xiàn)今天的香煙雖焦油含量降低，但使消費者滿足感下降，在未來可以從配方上進行技術(shù)創(chuàng)新，重新提高吸味的滿足感。電視畫面則從濾嘴、包裝、煙絲等方面著手，提高“雙低”卷煙的附加值，以高品質(zhì)來贏得消費者的喜愛。這一切說到了這些消費者的心坎上，正是他們所想的、所渴望的。
隨著人們生活條件的改善，美食與旅游成為越來越多消費者提升生活品質(zhì)的方式，《舌尖上的中國》正是滿足了今天消費者生活方式的變化，片中主推大自然天賜的原汁原味美食更加具有吸引力，可以說這正切中消費者的需求。
從消費者內(nèi)心分析可知，消費者所體驗、所感受正是消費者所想、所渴望的延伸。電視美食節(jié)目已經(jīng)被各種媒體做濫，而《舌尖上的中國》獨辟蹊徑，不是從川、魯、粵菜大餐介紹入手，而是從觀眾不熟悉而又感興趣的原生態(tài)的食材介紹入手，大大增加直觀感受與體驗。如采松茸、挖春筍、采蓮藕等紀實畫面，增強了觀眾（消費者）直觀感受。再如，在介紹各類菜系時的關(guān)注點不是所謂佛跳墻、滿漢全席這些昂貴的、觀眾沒見過也沒機會見的大餐，而更多是饒有情趣的地方小吃和地方特產(chǎn)，從黃饃、咸鴨蛋、蝦醬到年糕、煲仔飯、烤紫菜等，這讓觀眾（消費者）感到特別親切，仿佛身臨其境，體驗真切。
《舌尖上的中國》真正聚焦在烹飪上的時間其實并不多，更多的畫面是在展現(xiàn)勞動者如何捕獵、采掘、加工、制作這些自然饋贈的食材方面，整個過程看上去充滿神秘氣息，夾雜著勞動者為生活、生存而流下的汗與淚，這也勾起觀眾（消費者）對故鄉(xiāng)的記憶與情懷，巧妙地拿捏到觀眾內(nèi)心最柔軟的地方，從而在他們內(nèi)心占據(jù)一席之地。
洞察消費者心理是營銷成功的基礎(chǔ)�！渡嗉馍系闹袊愤�有一個特點，就是它的可延展性，也就是通過滿足消費者心理需求進而在未來提升營銷業(yè)績。就像孩之寶公司的變形金剛，既是一部票房頗高的電影（滿足消費者心理需求），更是一個市場銷售巨大的玩具一樣（營銷產(chǎn)品）�？梢哉f，《舌尖上的中國》為后續(xù)的商品開發(fā)提供了很好的鋪墊，有媒體報道，從首播開始，淘寶零食特產(chǎn)的搜索量環(huán)比增長13.54%，第一集介紹了云南諾鄧火腿之后，某售賣諾鄧火腿的淘寶店立即產(chǎn)生了33筆訂單，其中32筆都是在當晚11時后產(chǎn)生的�！渡嗉馍系闹袊返谌霈F(xiàn)的徽派土特產(chǎn)“毛豆腐”，搜索量暴漲了48倍。 這是一個通過電視營銷產(chǎn)品的成功案例，比起一些企業(yè)年年一味競爭央視標王不知要高明多少。
據(jù)說在《舌尖上的中國》第二季中還要考慮植入廣告，紀錄片與觀眾們真實的舌尖互動已經(jīng)有了良好的開端�？梢韵胂螅伞吧嗉狻币鸬暮�(yīng)還會繼續(xù)，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于這部紀錄片的討論還會升溫，各種版本的“舌尖體”還會應(yīng)運而生。許多早已拋棄電視的“80后”、“90后”紛紛鎖定《舌尖上的中國》，至于這些觀眾（消費者）下面會采取什么行動不言而喻。記�。骸�80后”、“90后”一定會做他們喜歡的事。
從消費者心理特點解碼《舌尖上的中國》的成功，對經(jīng)營者有著重要啟示，企業(yè)或商家不能只關(guān)心“產(chǎn)品”或“服務(wù)”的特征，而不關(guān)注消費者的需求變化；只關(guān)心產(chǎn)品的價格而不關(guān)注消費者的感受與體驗；只關(guān)心建立企業(yè)或商家的銷售渠道而不是方便消費者獲得認知；只關(guān)心促銷而不關(guān)注與消費者之間的溝通方式變化。面對未來市場競爭，經(jīng)營者一定要從消費者角度觀察、認知事物的變化，依據(jù)消費者的需求與期望，制定營銷計劃并加以實施。只有這樣，消費者才能在市場上找到他們所渴望、想要買的東西，且樂于去消費這些東西，體現(xiàn)他們個人的價值。
作者：南京師范大學心理學院 中國市場學會 品牌管理專業(yè)委員會理事、專家 研究方向：消費者心理與品牌管理，13815895685@126.com